예측 시장과 스포츠 베팅의 광고 전략 차이, TikTok 정책에 영향 미쳐

최근 예측 시장과 전통적인 스포츠 베팅 업체 간의 용어 차이가 주요 광고 플랫폼의 정책에 중요한 영향을 미치고 있다. 특히 TikTok은 2026년 7월 광고 정책을 확장해 미국, 캐나다, 영국 등 17개 시장에서 예측 시장 광고를 허용했지만, '베팅' 대신 '트레이딩' 용어를 사용하는 업체에만 이 기회를 부여하고 있다.

플랫폼별 차별화된 광고 정책

TikTok은 예측 시장 광고 승인 시 용어 사용을 중요한 기준으로 삼고 있다. 해당 플랫폼에서는 금융 트레이딩이나 이벤트 계약 용어를 사용하는 예측 시장만 광고가 가능하며, 베팅이나 기타 도박 용어를 사용하는 업체는 별도의 Gambling and Games 정책에 따라 처리된다. 이는 Google과 Microsoft의 정책과 차별화되는 점으로, 두 회사는 인증 및 규제 요건을 강조하지만 TikTok처럼 용어 사용을 명시적으로 구분하지는 않는다.

업계의 대응 전략

DraftKings는 최근 Kevin Hart와 Nick Jonas가 출연한 'Take Your Game Anywhere' 캠페인에서 이 같은 정책 변화에 대응했다. 광고에서는 뉴저지 주에서는 '베팅'으로, 캘리포니아 주에서는 '트레이딩'으로 용어를 변경해 서비스를 소개하며 주별 규제 차이를 극복하는 모습을 보였다. Novig와 Polymarket도 각각 Sydney Sweeney, LeBron James 등 유명인을 내세운 캠페인을 통해 '스포츠 트레이딩 경험'을 강조하며 새로운 마케팅 전략을 펼치고 있다.

규제 기관 간의 갈등

트라우트만 페퍼 로크의 Stephen Piepgrass 파트너는 "이 용어 차이는 제품 구조와 규제 방식에 기반할 뿐 아니라 독립적인 법적·규제적 의미를 가진다"고 설명했다. 그는 "예측 시장에 반대하는 주 정부는 이 활동을 베팅의 일종으로 규정하는 반면, CFTC는 스왑이나 기타 규제 대상 이벤트 계약으로 보는 입장"이라며 용어 사용이 규제 관할권 논쟁과 직결됨을 지적했다.

소비자 보호 측면의 우려

Piepgrass는 "규제 목적으로 한 방식으로 활동을 규정하면서 실제 운영에서는 다른 용어를 사용할 경우, 기업은 기만적 광고 및 마케팅 관행으로 인한 집행 위험에 직면할 수 있다"고 경고했다. 네바다 대학의 Marla Royne Stafford 교수도 "특정 광고 플랫폼에 접근하기 위해 허용된 용어를 사용하는 것은 당연한 선택이 될 수 있다"며 용어 통일의 중요성을 강조했다.

업계 전망 및 과제

예측 시장 업체들은 American odds 대신 백분율 기반 가격 책정 방식으로 전환하는 등 제품 차별화를 꾀하고 있다. 이는 CFTC가 8월 발표한 지침에서 스포츠북 스타일 형식이 "시장 참여자들에게 거래 성격에 대해 오해를 불러일으킬 가능성이 있다"고 경고한 데 따른 조치다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 일반 소비자들이 '트레이딩'과 '베팅'의 법적 차이를 명확히 인지하는지는 여전히 과제로 남아 있다.